小面膜，大市場

“一天一片面膜”，“一周三片面膜”，如今翻看美妝博主的微博或者打開種草神器小紅書APP，網(wǎng)紅們的面膜使用心得也是花樣百出，各品牌的面膜推廣撲面而來。而在朋友圈，微商們的面膜生意做得不亦樂乎。一片面膜而已，真有這么大的消費市場嗎？

單價不高，面膜市場正急速擴張

在美妝界，面膜產(chǎn)品由于門檻低，成本低，客戶滲透率高，回購率高的特點，一直以來都是美妝品牌的必爭之地。正是因為如此，市場上面膜品牌琳瑯滿目，除了知名護膚品牌之外，微商品牌甚至假冒偽劣品牌都試圖抓住消費者的“第二張臉”。

記者走訪了屈臣氏、絲芙蘭和7-11連鎖店，看到貨架上銷售的面膜多為自營品牌，以及麗得姿、肌美精等日韓品牌。而在大型超市賣場，美即、一葉子、相宜本草、水密碼等國貨面膜都各自設立了專柜。

面膜曾是高端護膚品的一條附屬產(chǎn)品線。第一片現(xiàn)代貼片式面膜由SK-II創(chuàng)造，至今該品牌在貼片式面膜市場占有率仍居高不下。在國內(nèi)市場，“美即”開啟國產(chǎn)面膜新紀元，成為一代“中國面膜巨頭”。近年來，微商入場，掀起了面膜銷售的狂潮。來自唯品會的調(diào)查顯示，過去3年間，男性用戶購買護膚品幾乎每年翻一番，其中面膜憑借銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”。

盡管如此，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)仍顯示，中國在面膜使用頻率和普及率上均和韓國存在一定差距，中國每年平均使用面膜頻率為4次，韓國為8.5次；中國平均每周使用頻率0.08次，韓國為0.16次； 中國面膜普及率為45%，低于韓國的 65%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年我國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過10%，面膜類產(chǎn)品已占到護膚品市場份額的10%。未來幾年我國面膜市場將呈快速增長態(tài)勢，有機構(gòu)預計在2022年中國面膜零售市場規(guī)模將超過300億元。

知名品牌落幕，面膜也需消費升級

6月8 日，有媒體報道美即位于廣州南沙的工廠已經(jīng)停止生產(chǎn)，生產(chǎn)設備從今年5月起就陸續(xù)遷至歐萊雅蘇州尚美工廠。大概看一下美即的歷程，2007年，美即成為屈臣氏的面膜銷售冠軍，2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據(jù)面膜市場份額的26.4%，年銷售10億元。到2018年整整十五年，中國本土面膜王者，黯然淡去。

作為中國本土面膜一個時代標志，美即的落幕也說明了即使是一片面膜，也面臨著消費升級的難題。無論是國際品牌和國內(nèi)品牌都很看重中國消費者，2014年~2015年，面膜產(chǎn)品開始相繼提出破尿酸、植物酵素等概念吸引消費者。面膜產(chǎn)品正在細分且多元化，高端化趨勢也越來越明顯?！跋M者逐步往高端化消費，進口面膜受到越來越多的消費者歡迎?！敝幏夸N售人員告訴記者，現(xiàn)在護膚品牌為滿足顧客消費需求，除了銷售傳統(tǒng)的保濕、美白面膜，更有針對個性需求的功能性面膜。

另外，男士專用的面膜也在進入市場。除了功能升級外，面膜的產(chǎn)品材質(zhì)也在革新，蠶絲面貼膜及生物纖維類面貼膜逐漸成為消費者選購的首選和市場的主流。

質(zhì)量堪憂，面膜市場隱患凸顯

6月25日，國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布《國家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于27批次化妝品不合格的通告》顯示，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)食品藥品檢驗所等檢驗，標示為廣州博羿化妝品有限公司、廣州市勝梅化妝品有限公司等17家企業(yè)生產(chǎn)(代理)的27批次化妝品不合格，涉及城市物語、美麗習慣等多個品牌。不合格主要原因為菌落總數(shù)超標、霉菌和酵母菌超標及檢出倍他米松、氟輕松等糖皮質(zhì)激素成分。知名面膜品牌森田和美麗習慣此次也登上了“黑榜”。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，菌落總數(shù)是指在一定條件下檢樣所生長出來的細菌菌落總數(shù)，使用菌落總數(shù)超標的面膜，如皮膚上有微小的傷口，便可能引起感染或炎癥。而糖皮質(zhì)激素具有抗炎和免疫抑制的作用，可以使皮膚在短時間內(nèi)恢復白嫩，但長期使用含有糖皮質(zhì)激素的面膜可能會導致皮膚屏障受損，在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》(2015年版)中，明確規(guī)定其為化妝品中的禁用組分。

此外，微信朋友圈售賣的“三無面膜”也由于利潤高、難以監(jiān)管等問題易被不法商家為獲取利益從中造假或添加禁用成分，危害著消費者的健康和權(quán)益?！半m然面膜相較于其他化妝品門檻較低，但產(chǎn)品質(zhì)量安全才是其發(fā)展的硬道理?！睒I(yè)內(nèi)人士提醒，消費者應盡量選擇在正規(guī)的商場或品牌官網(wǎng)上購買，并注意查看標簽上的生產(chǎn)日期及成分表等信息，以有效避開致敏成分確保產(chǎn)品安全有效。

加強監(jiān)管，消除使用安全隱患是面膜市場亟待解決的問題。邁過此坎，行業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。