在頭部外資化妝品企業(yè)發(fā)布的截至2024年6月30日的“成績(jī)單”中，中國(guó)市場(chǎng)成為唯一下滑的市場(chǎng)。其中，歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal Groupe）的高檔化妝品部門已成為增速最慢的業(yè)務(wù)部門，資生堂（SHISEIDO）旗下部分品牌的銷售額出現(xiàn)不同程度下滑，寶潔（Procter & Gamble）的王牌SK-II業(yè)績(jī)直面滑鐵盧。外資化妝品賣不動(dòng)了嗎？

歐萊雅失速、資生堂裁員、寶潔“失靈”

綜合歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、寶潔的“成績(jī)單”來看，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均有不同程度下滑。其中，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑較為明顯，其在中國(guó)大陸的門店銷售額下降10%至15%。

資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，由于旅游零售、中國(guó)、美洲市場(chǎng)的疲軟，集團(tuán)旗下部分主要品牌的銷售停滯不前，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在社交媒體平臺(tái)上，不少自稱“資生堂員工”的人稱資生堂集團(tuán)“強(qiáng)制員工待崗”，以此來降薪裁員。有一位網(wǎng)友回復(fù)記者私信稱，集團(tuán)要求員工轉(zhuǎn)簽集團(tuán)旗下新的子公司，但是子公司給予的福利待遇更低。如果員工不轉(zhuǎn)簽新公司，集團(tuán)只給予員工最低工資，讓員工在家待崗。部分員工已經(jīng)向相關(guān)部門提出申訴，但是一直未被受理。

對(duì)此，記者向資生堂集團(tuán)求證，對(duì)方未給出明確答復(fù)。根據(jù)資生堂集團(tuán)的公開回復(fù)，新公司是資生堂中國(guó)的全資子公司，是外商獨(dú)資企業(yè)，主要聚焦線下業(yè)務(wù)。目前，絕大部分業(yè)務(wù)合同和員工勞動(dòng)合同已完成轉(zhuǎn)簽，新公司已正式投入運(yùn)營(yíng)。

日子不好過的還有寶潔。寶潔在業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，受市場(chǎng)疲軟和SK-II品牌不利因素的影響，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了9%。另外，2024財(cái)年，在國(guó)內(nèi)電商節(jié)大促活動(dòng)中，寶潔的銷售額也比上一財(cái)年大幅下降。

寶潔的“漲價(jià)策略”也難見成效。以寶潔的美容業(yè)務(wù)為例，根據(jù)寶潔的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，寶潔旗下美容業(yè)務(wù)的平均漲價(jià)幅度為4%。但是SK-II所在的業(yè)務(wù)板塊同比僅增長(zhǎng)了1%，連續(xù)三個(gè)財(cái)年在2%以下。記者向?qū)殱嵲儐朣K-II目前在華的銷售策略是否會(huì)更新，未獲得明確答復(fù)。

相比之下，歐萊雅集團(tuán)的處境要好一些。歐萊雅集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)部門的營(yíng)業(yè)收入均在增長(zhǎng)，但高檔化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)不佳，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)銷售額也在下降。

大牌們?yōu)楹卧庥龌F盧？

“今年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本更高了，但是產(chǎn)品銷量并沒有明顯增加?！庇蠱CN公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，“與性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌相比，外資化妝品品牌在電商渠道賺錢更難了?！?/p>

記者整理近兩年電商促銷節(jié)銷量排行榜發(fā)現(xiàn)，多數(shù)外資化妝品的銷量排行名次在下滑，或被擠出榜單之外。

據(jù)上述MCN公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，除了消費(fèi)者購(gòu)買量降低這個(gè)因素外，很多外資化妝品品牌還減少了在電商渠道的投放。他們認(rèn)為，帶貨主播的銷售成績(jī)并不能令他們滿意。

今年年初，在頭部外資化妝品集團(tuán)的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言：“低價(jià)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給品牌帶來效益，但是從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者對(duì)電商渠道的低價(jià)策略已經(jīng)疲憊了。每天都在做促銷活動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)大打折扣?！?/p>

另外，外資化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略或也令消費(fèi)者感到疲憊。從年初至今，雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）已兩次漲價(jià)。今年2月，雅詩(shī)蘭黛將旗下1500款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。今年7月，距離上一次調(diào)價(jià)還不足半年，雅詩(shī)蘭黛再度進(jìn)行調(diào)價(jià)。另外，據(jù)代理商透露，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻（Lanc?me）、植村秀（shu uemura）、科顏氏（Kiehl's）等品牌產(chǎn)品的價(jià)格已多次上調(diào)。

外資化妝品銷量下滑或也與其產(chǎn)品價(jià)格體系混亂有關(guān)。以SK-II為例，有消費(fèi)者稱，不管是寶潔還是SK-II品牌，對(duì)外公開的態(tài)度都是SK-II旗下產(chǎn)品不打折，一直在漲價(jià)。但是在頭部主播直播間、跨境電商、代購(gòu)等渠道，產(chǎn)品價(jià)格幾乎“打骨折”，一瓶官方標(biāo)價(jià)2210元、330ml的神仙水在不同的平臺(tái)竟出現(xiàn)622元、889元、941元的價(jià)格。

記者就產(chǎn)品的價(jià)格管理問題咨詢寶潔，但并未收到回復(fù)。

巨頭欲更新“中國(guó)策略”

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下滑的業(yè)績(jī)，化妝品巨頭們急需更新策略。

資生堂集團(tuán)方面表示，面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展問題，集團(tuán)將于今年11月下旬公布新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

資生堂集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“‘價(jià)格戰(zhàn)’是當(dāng)下資生堂集團(tuán)在中國(guó)面臨的重大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在尋找以最低價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品的渠道。雖然品牌并不想卷入降價(jià)促銷的競(jìng)爭(zhēng)中，但電商平臺(tái)會(huì)開啟大力度促銷模式，發(fā)放大量的打折券。即便我們想要獲得銷售增長(zhǎng)，也不能太依賴于價(jià)格折扣，而是去打造下一階段的Hero SKU（大單品）?！?/p>

妮維雅（NIVEA）和萊珀妮（La Prairie）母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf）表示，如果剔除大中華區(qū)的下跌影響，萊珀妮上半年的零售額實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。在市場(chǎng)大盤下跌的趨勢(shì)中，萊珀妮能跑贏中國(guó)市場(chǎng)平均水平已經(jīng)很不容易。集團(tuán)仍看好中國(guó)市場(chǎng)在中長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿?，這仍然是一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

今年6月，拜爾斯道夫發(fā)布了名為“Win with Care”的全新戰(zhàn)略及中期戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備加強(qiáng)核心護(hù)膚品牌妮維雅、優(yōu)色林（EUCERIN）的功效護(hù)膚優(yōu)勢(shì)，提升包括中國(guó)在內(nèi)的四個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)份額。

目前，外資化妝品集團(tuán)的“中國(guó)策略”仍在調(diào)整中，成效如何，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（記者 馬嘉）