曾風(fēng)靡一時(shí)的美即面膜日前宣布關(guān)閉線(xiàn)上店鋪。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至少有27個(gè)美妝護(hù)膚品牌宣布倒閉或調(diào)整，2024年截至目前這一數(shù)量已達(dá)到24個(gè)。

黯然離場(chǎng)的另一邊，一批國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)或新興美妝品牌則通過(guò)擴(kuò)大傳播聲量、與頭部主播深度合作等方式搶占市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著美妝行業(yè)正在加速洗牌，只重營(yíng)銷(xiāo)、忽略研發(fā)就能爆火的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

“面膜大王”曾一路高歌

“我第一次用的面膜就是美即”“便宜又方便，以前整個(gè)宿舍都在貼”……社交媒體上，許多80后、90后在這個(gè)“雙11”追憶道。

昨天，記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，微信小程序上的美即官方商城，以及該品牌的天貓、京東、抖音旗艦店均已下線(xiàn)。美即官方商城客服告訴記者，品牌官方銷(xiāo)售渠道已于9月30日全面停止下單，消費(fèi)者仍然可以通過(guò)屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線(xiàn)下零售渠道購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。

美即面膜創(chuàng)立于2003年，憑借“平價(jià)面膜+單片銷(xiāo)售”模式迅速走紅，一路高歌，于2010年在港股上市，成為“國(guó)產(chǎn)面膜第一股”。2012年，美即銷(xiāo)售額攀升至13.49億港元，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)美即在中國(guó)面膜市場(chǎng)份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)坐頭把交椅。

2013年，歐萊雅豪擲65.38億港元將美即收入麾下。這本應(yīng)是品牌發(fā)展的新起點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)也對(duì)美即采取了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，包括成立面膜實(shí)驗(yàn)室、提出“面膜哲學(xué)”概念等，但收效并不理想。2016年7月，歐萊雅首次披露美即業(yè)績(jī)，上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元。

新銳品牌后來(lái)居上

歐萊雅方面曾將虧損原因歸結(jié)為越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著國(guó)貨美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的1297.59億元增長(zhǎng)至2023年的2761.9億元，本土品牌在面膜賽道不斷崛起。一葉子、膜法世家、御泥坊等同樣主打平價(jià)面膜的美妝品牌前來(lái)分一杯羹，花西子、毛戈平等特色鮮明的新銳品牌涌進(jìn)市場(chǎng)，珀萊雅、百雀羚、自然堂等老牌國(guó)貨品牌產(chǎn)品不斷推陳出新。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)面膜行業(yè)全景圖譜》，排名前十的面膜品牌中，6個(gè)為本土品牌。

記者注意到，在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，迎合消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)潮”追捧，抓住“國(guó)風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的品牌占據(jù)了上風(fēng)。眉筆外殼橫截面取形于中國(guó)傳統(tǒng)建筑上的小軒窗、口紅膏體上雕刻著牡丹花神、口紅色號(hào)起名為“湘妃繡”“赤霞繡”“醉紅釉”，花西子自2017年入駐天貓后，就將國(guó)潮元素作為吸引消費(fèi)者的利器。2018年，品牌用直播帶貨模式開(kāi)拓銷(xiāo)售。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還得練內(nèi)功

不過(guò)，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也在不斷升級(jí)，已經(jīng)不滿(mǎn)足于“一套產(chǎn)品打天下”，而是關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)功效，美妝品牌只在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力缺乏持久性。2023年，花西子就因眉筆售價(jià)問(wèn)題引發(fā)輿論質(zhì)疑。另一國(guó)貨品牌毛戈平，八年五戰(zhàn)資本市場(chǎng)卻一直未能成功，也有分析認(rèn)為，部分原因是品牌走的是重渠道、輕生產(chǎn)的商業(yè)模式，一定程度上限制了其產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。

“長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨美妝品牌與頭部主播高度捆綁，不惜花重金做營(yíng)銷(xiāo)，盡管好的營(yíng)銷(xiāo)策略依然是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，但只重營(yíng)銷(xiāo)、忽略研發(fā)就能爆火的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，營(yíng)銷(xiāo)手段只能吸引消費(fèi)者初次嘗試，難以提升復(fù)購(gòu)率和品牌黏性。

智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，在美妝護(hù)膚行業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為趨于理性，更加注重產(chǎn)品實(shí)用性和安全性。針對(duì)這一變化，“練好內(nèi)功”正成為頭部企業(yè)的共識(shí)。記者注意到，2023年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入為1.74億元，同比增長(zhǎng)35.59%；薇諾娜母公司貝泰妮研發(fā)費(fèi)用投入2.99億元，同比增長(zhǎng)17.32%；華熙生物研發(fā)費(fèi)用為4.46億元，同比增長(zhǎng)14.95%。

“決定一個(gè)品牌能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，一定是它好不好用，然而研發(fā)需要長(zhǎng)期投入，這需要品牌有足夠的戰(zhàn)略耐心，腳踏實(shí)地地積淀和提升。”賴(lài)陽(yáng)表示。（記者 鹿楊）