“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后，小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場(chǎng)，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休？（3月10日《長沙晚報(bào)》）

選在3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日之前，上海披露佳潔士603萬元的罰單，無疑是想要表明有關(guān)部門在打擊虛假廣告上不遺余力，警告虛假廣告主莫以身試法，然而，這真能起到敲山震虎的作用么？

前腳巨額罰單被披露，后腳佳潔士便予以回應(yīng)，除了表示領(lǐng)罰外，還特別重申了其產(chǎn)品確有美白功效，產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，隱隱約約質(zhì)疑有關(guān)方面公布1年前就已經(jīng)開出的罰單，“搞不懂”為何舊事重提。一則心不甘情不愿的聲明，似乎顯示603萬元的罰單并沒有讓佳潔士感到肉痛，繼而幡然醒悟。

將佳潔士的聲明放置在國內(nèi)牙膏市場(chǎng)中考量，則更顯出其底氣從何而來。雖有業(yè)內(nèi)人士表示，牙膏的美白效果“實(shí)際上是很難做到的”，所謂美白，最多只能對(duì)抽煙、喝咖啡等引起的輕度牙齒變色者有用，但在超市貨架上的大部分牙膏，仍在顯著位置上宣傳自己的美白功效。再加上，時(shí)不時(shí)就能在電視上看到各路明星代言牙膏廣告時(shí)，秀出一口亮瞎眼的白牙，顯然，美白已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的“追求”，僅處罰佳潔士，難讓其服氣。

于是，就不難理解，佳潔士為何仍在嘴硬了?！耙惶炷苊腊住?，這種明顯不合理的廣告自然會(huì)被斃掉，但在全行業(yè)都在吹牛皮的大背景下，其只會(huì)選擇更隱蔽的方式打擦邊球，美白易招惹是非，換成炫白、亮白、靚白，廣告效果差不了多少。好比說一只老鼠偷食，很容易被抓住，而發(fā)展到一群老鼠偷食，光靠偶爾落下的大棒恐怕只會(huì)讓其鍛煉出來一套逃生的秘訣。其實(shí)，不止牙膏市場(chǎng)，其他日化市場(chǎng)也存在類似問題，有的被處罰了，有的卻逍遙法外，法不責(zé)眾導(dǎo)致了一些虛假廣告屢禁不止、屢罰不改的局面。

最近，以新消法為核心的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系正在升級(jí)。未來從廣告主、廣告發(fā)布方到代言明星，都將會(huì)被置于法律監(jiān)管之下。但著眼當(dāng)下，則需要運(yùn)用法律武器，及時(shí)整飭市場(chǎng)環(huán)境。比如，新消法規(guī)定明星代言涉及虛假廣告的，要負(fù)連帶責(zé)任，那么能否在接下來查處的類似案例中對(duì)代言明星進(jìn)行處罰？再比如，能否借巨額罰單營造的輿論壓力，對(duì)虛假廣告重災(zāi)區(qū)——日化市場(chǎng)進(jìn)行一番綜合整治？